¿Está pensando en disminuir su inversión en marketing? - Revista Élite

¿Está pensando en disminuir su inversión en marketing?

La primera tentación durante una recesión económica, o en temporada de bajas ventas, es casi siempre el recorte de los recursos de marketing. Llámese publicidad, fuerzas de ventas, asociaciones comerciales, planes de compensación, etcétera, analicemos cómo surge la idea de esos recortes, qué se debe considerar antes de recortar y cómo planear su presupuesto de forma simple, bien sea para aumentar, o para recortar.

¿De dónde surge la idea de recortar su presupuesto de marketing?

Cuando una empresa entra en un ciclo de contracción de la caja (ingresos) y esta contracción afecta sus márgenes operacionales, la primera decisión lógica está en recortar los costos operativos. Esa decisión es lógica, pues el margen operacional es el que permite cubrir todas las demás obligaciones de la compañía. En ese sentido todo lo que sea considerado costo operacional tiene sentido de ser recortado.

Sin embargo, por razones contables o de modelos financieros antiguos, no se han hecho actualizaciones estratégicas al razonamiento de marketing, y en muchas lógicas este sigue apareciendo como costo de ventas. Es correcto, seguimos considerando el marketing como un costo. A renglón seguido, bajo esta visión, lo lógico será recortar.

¿Qué es, realmente, la asignación de dineros a marketing? Son inversiones desde la concepción que son recursos que se invierten con el fin de generar ventas (ingresos operacionales) para la empresa. Claramente, el retorno de esa inversión son las ventas. Es esa la respuesta.

¿Qué considerar entonces a la hora de hacer recortes?

Como cualquier inversión los recortes de inversión se hacen cuando la tasa esperada de retorno es inferior a la requerida por la política de inversión de la compañía. Dicho en otros términos: se recortan inversiones cuando el riesgo de recuperación supera la capacidad de asumir los riesgos naturales de la inversión.

Primero piense en su ciclo comercial, tanto el propio como el relativo a la competencia. El primero me dice el tiempo de duración del esfuerzo comercial contra la respuesta, y el segundo indica el tiempo que debo dedicar, relativamente, a los esfuerzos de mi competencia.

En segunda instancia considere el efecto de cola (Tail Effect, en inglés) el cual representa los resultados residuales de un esfuerzo. Dicho de otra manera: los resultados comerciales cuando una campaña se interrumpe pero sigue generando réditos. Si usted está totalmente seguro de que la cola de su inversión en marketing es suficientemente grande para compensar los esfuerzos de su competencia, entonces recoja su inversión. (Apenas el 1 % de las compañías globales son capaces de resistir un ciclo Vs sus competidores, y sostener su posición).

Evite a toda costa desaparecer, y el dejar espacios abiertos. En tal lógica haga su mejor esfuerzo para recortar costos operacionales, y traslade cuando menos el 10 % de dichos recortes a su presupuesto de marketing; y tome la delantera a su competencia en los espacios que dejará abiertos, pues estos serán muy difíciles de recuperar para ellos (o lo serán para usted, si hace lo contrario).

Entonces, es importante considerar la tasa de respuesta actual de cada uno de los esfuerzos de marketing. Es decir, cuál es el modelo de respuesta de la función de ventas, cuál es la saturación de los segmentos en que compito, cuál es mi posición relativa a la competencia, cuáles y cuántos son los presupuestos de mis competidores históricamente y en el futuro.

Los anteriores son algunos interrogantes que deben ser respondidos antes de tomar la decisión de recortar las inversiones de marketing.

¿Cómo planear entonces el recorte?

Le recomendamos unos pasos simples para planear su recorte:

MÉTODO 1: Portafolio de inversiones

  1. Calcule su costo de oportunidad, si desaparecen sus esfuerzos y su competencia toma ventaja de ellos.
  2. Revise su portafolio de inversiones de marketing y la tasa de retorno de cada uno de ellos en función del tiempo (cuando menos 12 ciclos comerciales, recuerde el Tail-Effect).
  3. Confronte estos datos con las cifras de cada segmento de mercado que usted está atendiendo.
  4. Determine su posición relativa con relación a la competencia en función de los factores relevantes que generan la compra de su producto o servicio (targetting map).
  5. Proyecte y determine los esfuerzos e inversiones de su competencia en los segmentos que comparten. Con eso evita usted dejar huecos e ineficiencias que su competencia pueda aprovechar fácilmente.
  6. Proyecte y determine el costo de adquisición de nuevos clientes, el costo de retención y los planes de recuperación de servicio y producto en marcha. Con eso construya su matriz de ingresos por segmento, y determine cuáles están por debajo de la tasa de retorno esperada de inversión.

MÉTODO 2:   Función de respuesta de ventas

  1. Evaluar los potenciales de mercado por segmento.
  2. Evaluar los esfuerzos totales requeridos para atender el 100 % del segmento.
  3. Medir su participación en esfuerzos pasados, actuales y futuros.
  4. Ajustar su estrategia en función de los esfuerzos de competidores, o complementarios en el segmento.
  5. Detallar los tiempos de sincronización entre esfuerzo comercial y respuesta de ventas.
  6. Análisis de la industria en términos de demanda y poder (capacidad y deseo) de compra.
  7. Finalmente, dar la orden de recortar el presupuesto y en dónde específicamente.

En caso de que no cuente con la información, lo más sensato sería enfocar sus esfuerzos en áreas operativas de la empresa para reducir costos mientras encuentra las respuestas a los interrogantes anteriores. Evite caer en la tentación rápida del recorte de marketing, pues usted, sin darse cuenta, puede estar, precisamente, ocasionando la disminución de sus ventas a propósito. O peor aún, estaría dejando espacios a la competencia que difícilmente podrá recuperar.

<strong>Néstor Santos</strong><br>MBA + MsC en negocios / Consultor de marketing estratégico y desempeño de fuerza comercial.<br>Twitter: @nestorfsantos<br>
Néstor Santos
MBA + MsC en negocios / Consultor de marketing estratégico y desempeño de fuerza comercial.
Twitter: @nestorfsantos

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